ИЗВЕСТИЯ ЮГО-ЗАПАДНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА. СЕРИЯ: ЛИНГВИСТИКА И ПЕДАГОГИКА

Статья посвящена проблеме реализации метафорического потенциала поликодовых текстов имиджевой рекламы, функционирующих в современных массмедиа.

Актуальность рассматриваемой темы определяется возросшим интересом к феномену рекламы, усилением спектра рекламной коммуникации, а также изменением функциональных ориентиров рекламы на применение имплицитного знания.

Целью исследования стало изучение особенностей функционирования мультимодальной концептуальной метафоры в поликодовом тексте имиджевой рекламы, в частности, реализации когнитивного механизма метафорического переноса при восприятии индивидом метафорических образов, закодированных в полихотомии разнородных компонентов рекламного текста, и последующем формировании внутреннего образа объекта рекламы в индивидуальном лексиконе.

В качестве задач исследования авторами были выделены рассмотрение понятия имиджевой рекламы и её структурно-композиционных особенностей, специфики функционирования метафор в рекламном дискурсе, а также анализ когнитивно-психологического воздействия образов, создаваемых мультимодальными концептуальными метафорами, на индивида.

Объектом исследования выступает поликодовый имиджевый рекламный текст вербально-невербальной архитектоники.

Предметом исследования является функциональный потенциал метафоры и метафорических конструктов с точки зрения их контекстуальной обусловленности. В работе были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы по исследуемой проблеме, описательный метод, дискурсивный анализ. Интерес к изучению функционального потенциала имиджевой рекламы определяется необходимостью исследования особенностей воздействия рекламных образов на сознание целевой аудитории. Прагматическая направленность рекламы детерминирует логическое и эмоциональное наполнение сообщения, определяет специфику выбираемых вербально-невербальных компонентов поликодового текста и их структурно-композиционную организацию. Использование мультимодальных метафор является одним из наиболее эффективных приёмов создания запоминающегося образа объекта рекламы, поскольку метафора запускает глубинные психологические механизмы, оказывающие непосредственное влияние на ассоциативное мышление и индивидуальный лексикон респондента, создавая контакт между внешним образом, созданным в рекламе, и внутренним образом, сформированным индивидом в своем индивидуальном лексиконе. Таким образом, образность метафоры даёт возможность не только наглядно показать явления действительности, но и, манипулируя образами, оказывать влияние на респондента, трансформируя его отношение к транслируемой в рекламе действительности.