АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФИЛОЛОГИИ И ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ЛИНГВИСТИКИ

В данной статье на примере тенденции к экологичности рассматривается специфика глокализации современных трендов рекламного продвижения. Авторы исходят из гипотезы, что актуальные социальные тренды, эксплуатируемые рекламным дискурсом, должны подвергаться национальной кастомизации. Глокализация рассматривается как единственный способ, который обеспечивает результативность глобальных маркетинговых процессов. По мнению авторов, универсальные тренды в разных национально-лингвокультурных сообществах будут различаться: динамика глобализации постоянно переинтерпретируется на местном уровне, приводя к взаимопроникновению глобального и локального. Таким образом, в рекламном дискурсе глокализация становится коммуникационной стратегией, усиливающей привлекательность продвигаемого товара или услуги. Изучение коммуникационных стратегий, используемых в рамках адаптационной деятельности на зарубежном рынке, - один из ключевых аспектов данной проблематики, не менее важным является рассмотрение процесса глокализации глобальных маркетинговых трендов - с учетом ценностной идентичности того или иного социума. Актуальные мировые тенденции на местном уровне подвергаются когнитивной глокализации, которая объективируется в языке. В случае с выбранным для анализа материалом (реклама экокосметики) глокализация осуществляется на всех уровнях рекламного текста (нейминг, собственно рекламное сообщение, информация на упаковке и т. п.) посредством определенных языковых инструментов. Так, среди наиболее частотных авторы отмечают использование топонимов, апелляцию к прецедентным феноменам, стилизацию под народно-поэтическую речь и некоторые другие, более частные. Материалом для исследования послужили названия и логотипы российских брендов натуральной косметики (более 500 единиц), а также более 130 рекламных и PR-текстов, позиционирующих и продвигающих продукцию российских косметических экобрендов. При проведении исследования использовался следующий комплекс методов: описательно-аналитический, функционально-прагматический, семиотический, комплексный интертекстуальный анализ, а также методы систематизации и классификации.

В статье рассматриваются особенности использования звукоподражательной лексики в текстах рекламного дискурса на материале немецкого языка с позиций комплексного подхода, чем обусловлена актуальность исследования.

Комплексность исследования предполагает рассмотрение звучания как поликодового инструмента (закадровый голос, шумы, музыка, экспликация в тексте ономатопов), функциональность данного пласта лексики в словообразовательных и графических особенностях ономатопов именно в рекламных продуктах, а также тематические группы рекламируемых продуктов с звукоподражательной лексикой в различных рекламных контентах.

Целью статьи является анализ словообразовательных, графических, функциональных возможностей звукоподражательной лексики для экспликации перлокутивного эффекта в текстах рекламного дискурса.

Материал исследования включает более 200 рекламных слоганов на немецком языке, собранных на сайте Das Slogan-Recherche-Portal и включающих лексику с семантикой звучания. Данное исследование основывается на общенаучном и общелингвистическом методе описания, а также на методах дискурсивного, семантического и контекстуального анализа.

Автор считает, что с помощью звукоподражательной лексики в рекламных текстах реализуется комплекс задач в немецкоязычном рекламном дискурсе. В слоганах преобладают междометия, имеющие краткую форму и, в силу их неоднозначности (зачастую отсутствия для них словарных статей в лексикографических источниках), широкую индивидуально-ассоциативную семантику.

Таким образом достигается краткость слогана и индивидуальное ассоциативное восприятие смысла текста. Гендерные и возрастные особенности словоупотреблений звукоподражательной лексики увеличивают предполагаемую группу реципиентов, тем самым, количество потребителей рекламируемых продуктов. Являясь иконическими языковыми знаками, ономатопы выполняют экспрессивную, изобразительную и смысловую развернутую функции, особенно междометия, окказионально представленные в тексте рекламы.

Важным признаком рекламных текстов является положительная оценочность рекламируемой продукции, поэтому в текстах представлены “благозвучные” вербализаторы звучания, ассоциируемые у большинства реципиентов с приятными эмоциями и впечатлениями в таких тематических сферах как еда, напитки, автомобили, IT-техника, связанные в сознании реципиента с положительными стереотипными ассоциациями из детства.