Статья: БРЕНДИНГ МАЛОГО ГОРОДА В ТУРИСТИЧЕСКИХ ЦЕЛЯХ: РАБОТА С КУЛЬТУРНЫМИ ЦЕННОСТЯМИ (2024)

Турист – одна из лучших моделей для описания современного человека. В 1970-ее гг. понимание туризма как индустрии гостеприимства было дополнено стремлением понять «душу туриста», осмыслить те общественные и культурные перемены, которые привели к его распространению. Российская аналитика только приступает к этому процессу.

Подход Д. Макканелла к изучению досуга – метакритический, акцент делается на дифференциации социальной структуры как совокупности различий между социальными классами, образом жизни, множественными социальными группами и мифической репрезентации прошлого в настоящем.

Институциональный механизм туризма: процесс сакрализации зрелища и соответствующее ритуальное отношение к нему со стороны туристов. Стадии сакрализации зрелища: «присваивание имени» (одно зрелище отбирается из множества подобных и маркируется как достойное сохранения); «фреймирование и возвышение» (выставление объекта напоказ, открытие для посещений и организация его защиты и охраны); «помещение в ковчег» (размещение сакрального объекта на недоступном/недосягаемом для туриста/зрителя расстоянии); «механическое воспроизводство» (создание отпечатков, фотографий, моделей и объемных изображений объекта); «общественное воспроизводство» (группы людей, города и регионы называют себя в честь знаменитых достопримечательностей). В книге Д. Макканелла уделено внимание анализу достопримечательностей как отношений, возникающих между зрелищем, маркером и туристом. Нередко маркер доминирует над зрелищем, ведь туристические достопримечательности пластичны: их конечная форма и устойчивость социально обусловлены, выбор обеспечивается качеством и особенностями его маркирования.

С точки зрения политики важно зафиксировать две различные позиции: протуристическую (туризм как новый способ заработка в рамках экономики гостеприимства); и антитуристическую (туризм безвозвратно изменяет/извращает местные традиции, а генерируемый им капитал «выкачивается» крупными корпорациями).

Интересно противоречие между массовостью туризма, конструированием соответствующего опыта и ориентацией туристов на аутентичность: демонстрация закулисья становится частью туристического опыта, но вопрос подлинности предлагаемого контента остается открытым.

Важнейший вывод автора монографии «Турист. Новая теория праздного класса» — это указание на потенциал человеческой солидарности, ведь зрелище, достопримечательность нельзя забрать себе, но можно разделять с другими. Эта особенность комплементарна другой важнейшей характеристике туризма: опыт знакомства с инаковостью формирует толерантность и свободу.

В статье представлены результаты теоретико-практического исследования о состоянии и потенциале развития креативного туризма в Российской Федерации. Авторы проследили изменение подходов к понятию креативный туризм в процессе становления индустрии туризма и гостеприимства от отдельного направления сферы услуг к комплексной межрегиональной экосистеме. Важно подчеркнуть, что ключевой особенностью нынешнего этапа развития является взгляд на сферу туризма – так же, как и на сферу культурных и креативных индустрий, – в оптике экосистемы, с акцентом на важности системной связности всех ее элементов, взаимосвязи со многими смежными отраслями и сферами локальной экономики.

Авторами произведен не только анализ семантико-функциональных подходов к развивающемуся направлению креативного туризма, но и исследование влияния формирования рынка локального предпринимательства как одного из значимых драйверов формирования продуктовой основы креативного туризма. В статье сформулированы критерии оценки результативности, эффективности и потенциала проектов в сфере креативного туризма, а также обсуждается ряд кейсов, отражающих особенности реализации концепции креативного туризма в России (Коломенская пастила, Коломна; Новая туристская география, Новая культура сувениров, Санкт-Петербург; Музейный ретрит, Ярославская область; С умыслом по промыслам, Нижегородская область; Архстояние и Никола-Ленивец, Калужская область; Демидов-парк, Свердловская область; Хрустальный город Дятьково, Брянская область; Всероссийский молодежный образовательный марафон «Турпроект»).

Немаловажным фактором в становлении и развитии компетентностного потенциала креативного туризма стоит считать системное развитие человеческого капитала, в настоящей статье обсуждаются основные вызовы в этом поле, в том числе рост стоимости человеческого капитала в отрасли. Сформулированы критерии – атрибуты, на основании которых проект может быть отнесен к сфере креативного туризма.

Выводы: рост интереса к внутреннему туризму в России создает новое конкурентное поле, новые запросы, удовлетворить которые возможно только за счет предпринимательства, но с господдержкой; развитие креативного туризма требует формирования политики поддержки, где важно определить субъекты, приоритеты и механизмы; фиксируется расширение понятия и подхода к креативному туризму, востребован методический инструментарий для включения в поле креативных индустрий; требуется развитие человеческого в отрасли; сфера нуждается в продуктовом развитии, причем как офлайн, так и онлайн.

Современный город – часть «кочевой планеты», место притяжения «ненасытных туристов», место, которое и за счет туризма привлекает и удерживает таланты. Скорость социальных изменений диктует необходимость корректировки стратегий городского развития, в том числе стратегии развития туризма конкретных локаций.

В статье представлены результаты исследований 2024 г., подчиненных задачам обновления «Стратегического плана развития Екатеринбурга». Цель: корректировка городской стратегии развития туризма за счет анализа текущей ситуации, вовлечения активных горожан и профессионалов в актуализацию и разработку обновленной стратегии развития городского туризма. Методы: анализ законодательных и нормативных документов и статистики (СберАналитика, загрузка коллективных средств размещения, пассажиропоток аэропорта, посещение городских объектов показа и культурно-массовых мероприятий и пр.); глубинные интервью и анкетирование, фасилитационные сессии.

Выделены противоречия и препятствия развития туризма: при большом разнообразии городских символов и событий, наличии в них огромного туристического потенциала фиксируется их недооцененность и нераскрытость; отсутствует как общее видение перспектив развития городского туризма, так и единый туристический бренд Екатеринбурга; следует развивать каждый район, подчеркивая его уникальность, а также иметь институцию, которая сможет объединить усилия стейкхолдеров.

Сформулированы основные направления актуализации стратегии развития туризма в Екатеринбурге: «Промышленный туризм: история города и горнозаводская цивилизация»: составление таймлайна Екатеринбурга, выявление ключевых событий и потенциальных знаковых символов и туристических аттракторов в каждом из исторических периодов, определение отношения к событиям; «Гастрономический туризм»: организация и проведение фестивалей еды, продвижение уральской аутентичной кухни и локальных брендов («Уральские пельмени», «ЕЖК», «Смак»); «Культурно-событийный туризм»: Календарь событий, система взаимодействия событийных акторов за счет развития партнёрства и обмена ресурсами; «Деловой Екатеринбург»: продвижение услуг на разных рынках и создание продукта под разные целевые аудитории; «Образование и наука»: открытые вузовские программы и мероприятия, стажировки и реализация совместных бизнес-проектов и т. д.

Екатеринбург – один из ведущих центров креативной экономики в России; задача разработки новой туристической концепции города – изменение турпродукта с «исторического» на «современный» с последующим превращением в привлекательный город для потенциального переезда и демонстрацией его уникальных возможностей для личности и бизнеса.

Актуальность исследования. Российская туристическая индустрия в последние годы активно развивается, особенно этот процесс активизировался с 2021 года, когда правительством страны был принят национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства». Совокупные расходы на нацпроект «Туризм и индустрия гостеприимства» в 2025–2030 гг. могут составить 3,56 трлн. рублей в базовом сценарии. Из федерального бюджета на эти цели предлагается выделить 501,1 млрд. рублей. Таким образом, сфера туризма становится все более важной как для экономики страны, так и для развития отдельных регионов. Более того, туризм имеет мультипликативное влияние на все отрасли экономики. Для выполнения намеченных планов необходимы профессиональные кадры, в первую очередь экскурсоводы (гиды), т. к. именно они являются «первичным звеном» отрасли, по которому формируется впечатление от места пребывания экскурсанта.

Проблема. Профессия экскурсовода (гида) является востребованной на рынке труда. Для подготовки профессиональных кадров в сфере туризма и гостеприимства существуют различные виды образования: профессиональное образование (среднее и высшее), дополнительное профессиональное образование (повышение квалификации, профессиональная переподготовка). Однако проблемы с качеством предоставления экскурсионных услуг остаются не до конца решенными. Аттестация экскурсоводов – одно из условий повышения качества туристических услуг, но по оценкам экспертов, прохождение аттестации не стало достаточным гарантом.

Цель исследования. Рассмотрены вопросы, связанные с деятельностью экскурсоводов в современной туристической индустрии. Привлекается внимание к трансформирующимся требованиям к экскурсионной деятельности в связи с новыми социокультурными условиями, возрастающими потребительскими потребностями и проблемами, связанными с аттестацией экскурсоводов. На примере кейса Свердловской области дан анализ проблем, связанных с деятельностью профессиональных сообществ, существующими возможностями для повышения профессионального уровня и образования экскурсоводов, а также необходимыми условиями для прохождения аттестации и проблемами, стоящими перед членами аттестационных комиссий. Описаны возможности для профессионального образования и повышения квалификации современного экскурсовода на примере Свердловской области и г. Екатеринбурга.

Результаты и выводы. Решить проблему подготовки профессиональных кадров в сфере туризма и гостеприимства необходимо и возможно, активизируя работу всех субъектов, относящихся к отрасли: уполномоченных органов власти, образовательных организаций, профессиональных сообществ и самих экскурсоводов (гидов).

Религиозный туризм – одно из самых динамично развивающихся направлений отрасли. Одно из следствий этого процесса – размывание границ как между разными видами религиозного туризма, так и между светским (и, в частности, традиционным рекреационным) и религиозным туризмом.

Так, помимо религиозных паломников в традиционном понимании появляются так называемые «светские паломники» или «новые паломники». Последние вызывают особый исследовательский интерес. Их появление связывают с феноменом «новой духовности» (нью-эйдж-духовности, неомистического сознания). Несмотря на известность последнего, четкого понимания и определения феномена «новых паломников» еще не сложилось.

Для понимания сущности этого явления и для вычленения «новых паломников» как самостоятельной группы в статье предлагается рассматривать внутреннюю установку путешественника на индивидуальную «духовную пользу» на пути к «настоящему себе». На практике это проявляется в том, что для «традиционного» паломника в фокусе внимания находится место его паломничества, а для «нового» паломника – личное переживание (индивидуальный опыт) от встречи с местом его паломничества.

Отчетливее всего практики новой духовности заметны в путешествиях к так называемым местам силы. Ими могут становиться весьма разнородные локусы, однако у большинства из них есть общая черта – они противопоставляются «силам» поздней модерности, олицетворением которой является современный (западный) мегаполис.

Такие места силы есть и на Урале. В исследовательской литературе описано только одно из них – Аркаим. Номинально это историко-археологический музей-заповедник, расположенный на юге Челябинской области. В качестве аттрактора для «новых паломников» он оформился еще в 1990-е и с тех пор не теряет популярности. Однако, несмотря на широкую известность, в том числе за пределами Уральского региона, феномен Аркаима как места силы требует более тщательного изучения.

Кроме того, предлагается обратить внимание на буддийскую обитель Шедруб Линг, заложенную на горе Качканар (Свердловская область) в 1995 году. С точки зрения интенсивности туристических потоков, этот аттрактор существенно меньшего калибра, чем Аркаим. Однако этот случай видится более сложным и разнородным. Поэтому тщательное и всестороннее изучение качканарского кейса может стать весьма продуктивным для понимания феномена «новых паломников» на Среднем Урале.

Авторы статьи обосновывают актуальность анализа культурного потенциала такого направления внутреннего туризма, как сельский. Cельский туризм часто трактуется в узком смысле как отдых в сельской местности. Авторы считают, что этот вид туризма надо понимать более широко, учитывая как интересы потенциальной целевой аудитории, так и культурный потенциал традиционных особенностей сельского образа жизни, сельских видов деятельности, гастрономической специфики, а также этнокультурных артефактов и символов. Цель статьи: проанализировать культурный потенциал сельского туризма Свердловской области.

В основе анализа лежит ресурсный подход. Авторами были применены следующие методы сбора и анализа информации: кейс-анализ, опрос в форме онлайн-анкетирования жителей Свердловской области (N=450), анализ документов. Онлайн-опрос жителей Свердловской области показал, что половина из них не знают о проектах сельского туризма в своем регионе, в то время как они доступны массовому потребителю. Интересы и потребности потенциальных туристов региона связаны с предложениями на рынке сельского туризма. Большинство респондентов при выборе отдыха в сельской местности интересует культурно-познавательное направление (66 %), этнографическое направление вызывает отклик у 33 % опрошенных жителей Свердловской области. 62 % респондентов готовы провести в сельской местности 2-3 дня, а 26 % респондентов предпочли бы посвятить такому отдыху 10–14 дней. 60 % респондентов интересуются посещением местных достопримечательностей, занятие традиционными ремеслами заинтересовало бы половину опрошенных. В ранжировании интересов потенциальных туристов приготовление национальных блюд и участие в национальных праздниках занимают важное место в организации сельского отдыха.

Авторы проанализировали услуги, которые предоставляют в рамках сельского туризма три центра, расположенные в Свердловской области («Мариинские избы», «Никольская слобода», «Уральская пчелка»), и пришли к выводу, что все они в недостаточной степени используют культурный потенциал сельских территорий, где расположены.

Можно заключить, что в узком смысле сельский туризм – это отдых в сельской местности. В широком понимании сельский туризм – это отдых, включающий не только проживание, но и знакомство с природными, историко-культурными достопримечательностями, участие в повседневной или праздничной жизни села. Культурные возможности сельского туризма с точки зрения ресурсного подхода отвечают потребностям внутренних и внешних целевых аудиторий и имеют большой потенциал.

Статья посвящена анализу туристического брендинга макрорегионов России. На материале открытых интернет-источников в ней рассмотрены возможности и ограничения брендирования отдельных историко-географических макрорегионов России, основное внимание уделено Дальнему Востоку. При анализе практик брендирования использован системный подход А. И. Уёмова и И. В. Дмитревской, исходя из которого концепт брендинга территории реализуется в рамках вариативной, зависящей от местных ресурсов структуры на определенном локальном субстрате. Структурой является применяемая бренд-менеджерами модель отбора элементов и выстраивание связей между ними. В качестве структурной модели мы использовали 9 оснований, выделенных Е. П. Мармиловой и И. А. Сизовой.

В целом суть геобрендинга достаточно проста – сделать определённую территорию узнаваемой за её пределами для привлечения внимания разного рода целевых аудиторий с целью получения разного рода выгод. Однако имеющееся в теории и практиках несоответствие трактовок понятия бренда территории и разные варианты его определения требовали уточнения нашего подхода. Поэтому в качестве рабочего определения мы воспользовались определением, заимствованным у И. С. Важениной, полагая, что геобренд представляет собой систему ценностей, связанных с уникальностью региона, имеющей широкую известность и вызывающей постоянный спрос потребителей.

В России можно выделить несколько крупных исторически сложившихся культурно-географических регионов. При этом практически повсеместно они дробятся на ряд субрегионов, самодостаточных с позиций брендирования.

Поскольку в рамках одной статьи невозможно рассмотреть все попытки разработать бренды географических областей России, мы ограничились анализом практик Дальнего Востока.

Мы пришли к выводу, что брендирование макротерриторий трудно реализуемо из-за возможности управления таким брендом только из федерального центра. Даже создание межрегионального туристического проекта «Восточное кольцо России» потребовало более десяти лет. Был обнаружен удачный опыт работы агентства PressPass, создавшего несколько современных путеводителей, среди которых, в частности, «Дальний Восток» и «Арктика».

В статье выявлены и проанализированы ключевые проблемы, связанные с развитием индустриального туризма в городах «второго эшелона» Уральского региона. Актуальность работы определяется потребностью в исследовании проблем развития внутреннего туризма в России, разработке разностороннего инструментария его оценки, а также интеграции проблемы туристского сектора в широкий социально-экономический контекст постиндустриальной, креативной экономики.

Охарактеризовано значение символического капитала как исторически накопленного культурного ресурса; сделан вывод о том, что в значительной мере сегодняшнее развитие индустриального туризма основывается на системе культурных институтов и моделей, сложившейся во второй половине XX в. Ряд актуальных тем и направлений не представлен в культурной политике современного Урала в достаточной мере из-за того, что до сих пор эта политика во многом вдохновляется импульсами 1970-х – 1990-х гг. (отсутствие должного внимания к трудовому подвигу Великой Отечественной войны, слабый интерес к современному производству и технике).

Показано значение общего уровня развития креативного сектора экономики для индустриального туризма; на материалах Свердловской области продемонстрирован разрыв между агломерацией областного центра и остальными городами области по уровню развития креативных индустрий. Отмечено, что существенный вызов для развития индустриального туризма представляет собой проблема рекультивации промышленных ландшафтов и их интеграции в культурное пространство, поскольку в данной сфере регион еще не имеет успешных практических примеров.

Авторы приходят к выводу о том, что успешное развитие индустриального туризма в Уральском регионе требует комплексности (преодоления ведомственных и административных барьеров), инвестиций в символический капитал и организации новых культурных институтов, выработки специфических инструментариев с учетом пространственной и экономической неоднородности структуры региональной экономики, повышенного внимания к вопросам экологического оздоровления и интеграции не только архитектурных памятников, но и индустриальных ландшафтов в общую культурную политику.

Промышленный туризм стал популярным направлением коммерческого туризма, формой работы с индустриальным наследием, ресурсом социокультурной ревитализации территорий и технологией корпоративных коммуникаций с различными стейкхолдерами. При этом понятие промышленный туризм является неточным и ограничивает ресурсы индустриального наследия, связанные с историей и современностью заводов, шахт, карьеров, инженерно-технических сооружений, заброшенных военных объектов и объектов науки. Практики культурного освоения инженерно-технической и научной материальности намного шире их понимания в «туристическом измерении» и относятся к феномену культурного гражданства, особенно в ситуации моногородов, где наука, промышленность и инженерно-техническая идентичность являются ключевыми для их жителей.

Статья посвящена тому, как промышленное и научно-техническое прошлое и настоящее работают, с одной стороны, на привлечение внимания внешних аудиторий к соответствующим локациям и позволяют развивать их как туристические кластеры. С другой стороны, подчеркивается значимость его интеграции в культурную повседневность городов и территорий расположения промышленных объектов с включением во взаимодействие с ними местных аудиторий как представителей локального культурного гражданства. Акцент делается на том, как промышленное и научно-техническое наследие городов может быть включено в более активный социокультурный оборот с участием жителей и гостей города, а также какие проблемы и барьеры возникают на пути к этому.

Статья опирается на обобщенные материалы интервью и включенных наблюдений в ходе участия в реализации коллективного проекта РНФ «Культурное гражданство и локальная солидарность: опыт социальной инклюзии аудитории музеев России». В качестве кейсов для обсуждения задействованы материалы микроэкспедиций в Никольск Пензенской области и Электросталь Московской области. Проблематизация ситуации с индустриальным настоящим и прошлым в городах, которые находятся вне привычных туристических маршрутов, является объектом внимания для исследователей, которые отмечают, что в ситуации маргинализации промышленных пространств (случай Никольска) происходит их замирание в неопределенном состоянии, когда они «словно выпадают из времени, зависают на неопределенный срок и с неясными перспективами». Для их оживления в формате туристического центра или кластера креативных индустрий требуются дополнительные усилия, а самое главное, ресурсы, которые имеются в тех городах, где заводы продолжают работать. В целом оба кейса показывают, что для того, чтобы промышленные города с интересным индустриальным наследием стали привлекательными для туристов и пересобрали свои сообщества в формате культурного гражданства, требуется констелляция факторов – от ресурсных оснований в виде работающих заводов до присутствия воли к действию со стороны ключевых акторов, включая музеи, местные органы самоуправления, бизнес, краеведов. Музеи могут стать источниками такой пересборки в силу их нейтрального статуса и тесной связи с прошлым и современностью.