Статья посвящена описанию и противопоставлению культурологических подходов к восприятию и анализу феноменов визуальной культуры, основанных либо на «чтении» визуального как некоторого текста, либо же на особом опыте его «видимости», принципиально отличном от опыта «чтения» (что обозначается в статье как «десемиотический» подход). Первый подход реализуется в рамках семиотики, где визуальное рассматривается действительно как текст, система знаков или даже язык, который поддается анализу через интерпретацию, поиск и вычленение значения и смысла. Второй подход возникает под влиянием постструктуралистской критики семиотики, интереса к тому, что «скрывается за структурами» и не поддается семиотическому чтению: визуальное здесь рассматривается как ускользающий от фиксированного значения особый аффектирующий опыт. Для анализа, раскрытия и противопоставления выбранных культурологических подходов в статье используется сравнительно-типологический метод. Рассмотрены основные теоретические аспекты семиотического подхода к анализу визуального на основе работы Р. Барта «Риторика образа», а также основанные на данной методологии направления: визуальная семиотика и визуальная риторика. Дана краткая характеристика «десемиотического» подхода: утверждается отличие визуального от языка и текста, семиотический подход подвергается критике за ограниченность и некоторую неполноту. Фокус внимания смещается на иное, непосредственное, чувственное, аффективное восприятие визуального, либо же на спектр социальных эффектов, которые оно производит: его культурные и политические функции, способность являться культурной репрезентацией, конструировать отношения с воспринимающим субъектом. Подход представлен на примере работ таких исследователей, как У. Митчелл, Д. Элкинс, Х. У. Гумбрехт, Н. Мирзоефф, И. Рогофф.